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銷售型廣告策劃實戰篇——廣告，銷售提升才是硬道理
作者：溫承宇 時間：2008-3-13 字體：[大] [中] [小]
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隨意翻開《參考消息》或一份本省的大型都市報，看一看一些篇幅稍大的銷售型商業廣告，會給你一些啟發。
好的廣告究竟讓我們看到了什么？
一則優秀的銷售型商業廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、PPG、國美、大中賣場的大篇幅廣告），會在很大程度上給人以下的一些直覺：
• 是真的
• 標題就把核心問題說出來
• 真正吸引人的訴求是心里話
• 值得信賴
• 品質保證
• 產品圖片明晰
• 我們來算賬——劃得來
• 便利的獲取方式
• 核心的用戶承諾
• 選擇是正確的
這些正是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。我們再來看看和了解商業廣告的要義。
明確商業廣告能帶來什么？
一般說來，商業廣告無非達到以下的核心利益目標：
確認及識別產品，所謂識別，也就是在品牌、名稱、屬性和功能上區別于其它；
傳達有關產品的訊息，這是對第一點的補充，在廣告學理論里叫挖掘獨特的銷售主張（usp）；
引起消費者嘗試新產品，提出購買建議，這些往往在推出新款式或者新套餐的時候表現；
增加產品使用，增加的無非是產品的購買頻次和購買數量；
拉動產品消費增長，其實這個是直接和廣告效果掛鉤的，做得好的廣告效果監測能從市場的數據變化解析出廣告傳播對市場的影響程度；
增加偏好和忠誠，多頻次大篇幅的廣告投放在很大程度上增加消費者對產品的記憶和品牌認知忠誠。
在很多所謂的廣告策劃人里，很多做了不少廣告往往還不明白廣告的意義在哪里。在廣告訴求的核心產品和服務中，產品自身在市場中的每一個階段的核心訴求點是在不斷的變化的。明確了目標，才能有的放矢，精準了目標，更能一矢中的。
今天媒體種類之眾，信息狂潮如洪水猛獸，而且產品豐富，廣告可謂無孔不入，我們的產品和廣告憑什么脫穎而出呢？
在立意之前我們必須拋出一些問題，我們了解消費者要獲取什么信息呢？
一個微妙的換位思考過程可以解釋消費者的疑問，銷售型廣告創作無非就是一個巧妙回答問題的過程：
• 要說什么呢？
• 為什么這么說？
• 讀者會看到嗎？
• 讀者看了會怎么想？
• 客戶為什么要買？
• 怎么買？
• 為什么現在買？
• 買多少？
• 值得相信嗎？
• 以后會有顧慮嗎？
• 安全嗎？
一個一個問題答復好了，其實廣告的文案核心就出來了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標。
如何確定明確的廣告目標？
• 商品訴求點，來自產品自身和產品相關聯想信息；
• 明晰的市場對象群是做到廣告精準的前提；
• 消費動機的洞察掌握能說到消費者心里去；
• 綜合和科學的情報信息對比能增加真實可靠性；
• 媒體平臺的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關；
• 準確測定是對廣告是否有效和目標是否明確的標準。
一則有表現力的廣告信息是完整有序的。
基本上立即反應銷售型廣告必須做到以下幾點：
• 準確拉動立即購買的消費者受眾范圍；
• 拉近距離，樹立信賴；
• 滿足期望和未來的安全；
• 值得信賴的誠信招牌；
• 如何更便利的獲取；
• 增值利益補充和完善利益包；
• 持續提高滿意度；
• 企業、品牌和產品群始終如一的訴求。
直復營銷類廣告需抓住要素和重點，不能來虛的。
• 傳播目標——銷售達成+吸納會員+鞏固客戶；
• 信息終端目標——信息平臺的讀者群體；
• 主訴求——一個鮮明的主題；
• 副構想——一個重要的補充；
• 關鍵詞——讓人眼前一亮,深入內心的閃光點；
• 基調——快樂積極向上；
• 匹配的媒體和媒體群——精準有效的訴求。
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情感色彩上基本上是：愉快的、鮮明的、陽光的會更精彩。
廣告要從生理和心理上去捕捉消費者需求。
筆者稱之為：身心欲求捕獲廣告受眾心理。
• 好奇心：對知識的渴求是不可抗拒的。新穎創意。
• 食物：對食物的渴望無須贅言。基礎欲望激發。
• 榮譽感(道德)：據此構成一個完整的社會結構。心理滿足。
• 被社會排斥的恐懼：這令我們守規矩。從眾和跟隨心理。
• 性：弗洛伊德將之置于“清單”首位，難怪“偉哥”如此熱銷。
• 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。尊重和珍惜。
• 獨立：對于自作主張的渴望。表現上的個性化凸現，但是要注意受眾輻射的群體盡量廣。
• 家庭：與家人共享的欲望，家、溫暖、安全的軟性溫情。
• 社會聲望：對名譽和地位的渴望。人人皆有虛榮。
• 厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡。這個在誘導和激發上多用，而我們的目標是驅逐這種感覺。
說一說自己做類似廣告文案的一些體會：
標題創作——先解決看的問題，再解決看什么的問題
• 不看內文就明白要說什么——好標題。
• 短的精悍和長的清晰。
• 盡量不要擺迷魂陣。
• 一些貼心的關鍵詞。
• 有力量的主題。
• 利益清晰。
文案要素——字正腔圓
• 產品靈魂；
• 看得懂；
• 主題鮮明；
• 文字有力；
• 舒適的版式；
• 不要錯字；
• 清晰的數字和符號；
• 流暢、精確、自圓其說。
廣告正文——有血有肉
• 盡量直接一矢中的；
• 言語積極肯定；
• 容易記憶；
• 朗朗上口；
• 借助名人、典故、事件、同理心；
• 正是我所想和我所要的；
• 合理的結構和布局；
• 軟文情境——多多益善。
廣告策劃是一門非常有意思的學科，也是個學無止盡的行當。行文為筆者培訓的大綱部分文本內容，講述過程中融入實際案例和真實操作的典范才顯得鮮活且靈動。希望有共同愛好和創作經驗的朋友能看到一些裨益之處，認同迥異之處可以更多溝通和交流。
北京 溫承宇 MSN:bigonejack520@hotmail.com